1. Aufgaben der Unternehmenskommunikation.- 2. Wozu Corporate Identity?.- I: Grundlagen.- 1. Wie entstand Corporate Identity? - Vom Unternehmer zur Unternehmung.- 2. Was ist Corporate Identity? - Vom Begriffswirrwarr zur Begriffsbestimmung.- 3. Wie funktioniert Corporate Identity? - Systematisierung und Wirkung der Bausteine.- II: Praktische Umsetzung.- 1. Konzeption der Corporate Identity - In zehn Arbeitsschritten zur Unternehmenspersönlichkeit.- 2. Umsetzungsschwierigkeiten in der Praxis - Lernen aus den Fehlern anderer.- III: Beispiele.- 1. Fallstudienauswahl - Über die Identitätsbemühungen großer und kleiner Unternehmen.- 2. IBM Deutschland - Eine historisch gewachsene Identität.- 3. Kemper's GmbH - Identität und strategischer Fokus im Immobiliengeschäft.- 4. Kommentierung der Fallstudien.- IV: Erfolgschancen.- 1. Außenwirkung der Corporate Identity - Vorteile eines korrekten Fremdbildes.- 2. Innenwirkung der Corporate Identity - Funktion eines korrekten Eigenbildes.- 3. "Synergieeffekt" der Corporate Identity - Kostensenkung und Leistungssteigerung.- 4. Anwenderzielgruppe Mittelstand - Bedeutung der Identitäts-Positionierung.- 5. Zur "Quantifizierung" des Identitätserfolges - Erfolge sind immer meßbar.- Abschließende Bemerkungen.- Stichwortverzeichnis.