Vorwort: Das neue Prinzip kostenlos 11

Einleitung: Reich und berühmt mit verschenktem Wissen? 17

Von der Positionierung bis zum Auftrag 24

Für welche Unternehmen funktioniert das Prinzip kostenlos? 25

Content- Marketing mit wertvollem Wissen: gute Beispiele 29

Die Website und die Community zum Buch 30

Ein Hinweis zur Umsetzung 30

1 Einführung in das Content- Marketing nach dem Prinzip kostenlos33

Ziele: Worauf das Content- Marketing einzahlt 33

Strategische Unternehmensziele 33

Spezifische Ziele im Content- Marketing 34

Weitere Gewinne des Content- Marketings 37

Wie sich die Arbeit am Content auf Unternehmensstrategie und Produkte auswirkt 40

Content- Marketing: Mitspielende und Erfolgsfaktoren 41

Die Mitspielenden: Wissensträger, Multiplikatoren und Kunden 41

Das Geschenk: Wertvolles Wissen 42

Die Währungen: Erst Aufmerksamkeit, dann Geld 43

Die Ware: Qualität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung 43

Die Grundlage: Die Unternehmensstrategie 44

Die Marktplätze: Von kostenfrei zu kostenpflichtig 44

Wie und wo erreiche ich meine Kunden? 45

Nicht jeder Interessent ist Ihr Wunschkunde: Nur das richtige Wissen teilen 47

Warenprobe vs. verschenktes Wissen 48

Teilbar vs. unteilbar 50

'Aber was ist mit ' 50

Bitte nicht zu viel versprechen! 51

'Aber der Wettbewerb! Aber der Wissensklau!' 52

Ab jetzt wird es kostenpflichtig 55

2 Corporate Influencer, Personenmarken und Persönlichkeiten im Content- Marketing 61

Kein Content- Marketing ohne Corporate Influencer - keine Corporate Influencer ohne Content- Marketing 62

Fachleute für das Content- Marketing gewinnen 62

Typische Rollen im Content- Marketing 63

Nicht optional: Schulung, Unterstützung, hilfreiche Guidelines 66

Einzelunternehmer als Personenmarken und Corporate Influencer 67

Sprache, Image und Authentizität: Du bist, wie du sprichst - sprich, wie du sein willst 69

Die öffentliche, authentische Fachpersönlichkeit 70

Humor und Witz in Content- Marketing und Social Media 74

Weak und Strong Ties: Das Potenzial der schwachen Verbindungen 76

Mitbewerber als Netzwerkpartner und Multiplikatoren 78

3 Die Content- Marketing- Strategie sauber planen und aufsetzen 81

Projekt Content- Marketing in fünf Phasen 82

Pre- Start 83

Kick- off 84

Bestandsaufnahme 84

Strategie und Konzeption 85

Aufbau und Erarbeitung 85

Positionierung: Unternehmerische Grundlagen 85

Status: Wo kommen wir her und wo stehen wir? 85

Wettbewerbsanalyse 86

Alleinstellung: Worin sind wir einzigartig? 88

Ihre Expertise als Wissensträger in einem Satz 90

Ziele setzen: Wo wollen wir hin? 90

Strategische Unternehmensziele 90

Ziele und KPI 92

Zielgruppen beschreiben: Wen wollen wir erreichen? 97

Zielgruppen-Personas erarbeiten 98

Nutzen und Mehrwert: Was bieten wir unseren Zielgruppen? 103

Einzigartiges Wissen für Wunschkunden: Was Ihre Zielgruppen wirklich interessiert 104

Customer Journey: Die Reise Ihrer Kunden 108

Kernbotschaften 113

Bestandsaufnahme: Kommunikation, Wissen, Content 115

Das kleine Kommunikationsaudit 115

Das kleine Wissensaudit 116

Das sukzessive kleine Wissensaudit 119

Das kleine Content- Audit 120

Beteiligte identifizieren und einbinden 124

Die richtigen Dienstleister finden 126

Rechtliche Begleitung: Dringend empfohlen 130

Kosten, Budget, Ressourcen klären 131

Interne Ressourcen 132

Externe Leistungen 133

4 Content- Marketing- Kommunikationsmix für Wissensteiler 135

Eigene Plattformen vs. Social Media: ein Balanceakt? 135

Ihre Wissenszentrale im Web 137

Die Wissensplattform als Content Hub 139

Überlegungen zum Start 141

Namensfindung: Wie soll es denn heißen? 142

Das passende Content-Management-System 145

Eigene Plattform auf eigenem Webspace 147

Plattform planen und aufbauen 148

Bestandteile Ihrer zentralen Wissensplattform 149

Aufbau der einzelnen Beiträge 154

Weitere Formate der Wissensvermittlung auf eigenen Seiten (Beispiele) 158

Passend zu den Inhalten: Gestaltung und Funktionalität 160

Kommentare im Blog oder Magazin: Was ist zu beachten? 163

Suchmaschinenoptimierung, Monitoring, Erfolgsmessung 167

SEO: So machen Sie Ihr wertvolles Wissen auffindbar 168

Wissen, worüber gesprochen wird: Listening und Monitoring 172

Erfolge messen und bewerten 175

Podcast für Wissensteiler 177

Newsletter für Wissensteiler 179

Social Media für Unternehmen 182

Diese Möglichkeiten bieten Social Media für Unternehmen (Beispiele) 183

Social- Media- Plattformen für Unternehmen 184

Social Media für Personenmarken und Einzelunternehmer 196

Die persönliche Netzwerkstrategie 196

Sieben Schritte zum Einstieg in Social Media 199

Persönliche Social- Media- Aktivitäten effizient gestalten - für jedes Zeitbudget 203

Von privat bis werblich: Das Fünf- Stufen- Modell für persönliche Social- Media- Aktivitäten 206

5 Wertvolle Inhalte für das Content- Marketing erarbeiten 213

Gute Grundlagen: Strukturen, Beteiligte, Aufgaben, Tools 213

Nicht jeder Inhalt muss Premium- Content sein 214

Das Newsroom- Prinzip im Content- Marketing 214

Das Content- Marketing- Team: Beteiligte und Aufgaben 215

Formate und Bestandteile der Zusammenarbeit im Content- Marketing 219

Kollaborationstools für das Content- Marketing auswählen 221

So produzieren Sie Inhalte, die wirklich Ihre Zielgruppen erreichen 222

Themen entwickeln und umsetzen 223

Entwicklung, Planung, Produktion: Von der Idee bis zum Controlling 225

Von der Headline zum Erzählziel: Typischer Aufbau eines Beitrags 230

Inhalte entlang der Customer Journey entwickeln 231

Immer neue Ideen finden 237

Storytelling in einer Strategie nach dem Prinzip kostenlos 240

Die Content-Ampel: Der schnelle und gründliche Qualitätscheck für Ihre Inhalte 249

Wie funktioniert die Arbeit mit der Content-Ampel? 251

Verteilen und bekannt machen: Content-Distribution 259

Motivationen des Weitersagens: Wie Sie Menschen bewegen, Ihre Inhalte zu teilen 264

6 Auf Dauer erfolgreich mit dem Prinzip kostenlos 271

Wie Sie es schaffen, dass Ihr Content-Marketing-Projekt nicht am Alltag scheitert 271

Neue Meilensteine des Erfolgs 276

Bestandteile der regelmäßigen Prüfung und Neuausrichtung (Beispiele) 276

Wenn der Erfolg zu stagnieren scheint 277

Literatur und Links 279

Die Autorin 285