Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Interkulturelle Kommunikation, Note: 1,3 , Friedrich-Schiller-Universität Jena (Institut für Interkulturelle Wirtschaftskommunikation ), Veranstaltung: Werbung und Kultur ¿ Ein deutsch-italienischer Vergleich, Sprache: Deutsch, Abstract: Welchen Stellenwert hat Werbung in der heutigen Zeit? Inwieweit nehmen wir Werbung überhaupt
noch wahr, da wir täglich mit ihr, überall und zu jeder Zeit konfrontiert werden? Aufgrund ihrer
Omnipräsenz kann die Werbung als Seismograph für Einstellungen und Werte unserer Gesellschaft
betrachtet werden, denn laut SCHRÖDER ist ¿Werbung sowohl Spiegel der eigenen Kultur, der sie
entstammt und auf die sie zielt, als auch Spiegel der Bilder über fremde Kulturen.¿
Damit hat Werbung nicht nur einen Bezug zur eigenen Kultur, sondern auch Verbindungen zur
interkulturellen Kommunikation. So agieren Menschen aus anderen Ländern und fremden Kulturen
als Motiv und Werbeträger. Gerade nationale Stereotypen eignen sich besonders dafür, durch
positive Merkmale den Kontext des Produktes zu erhöhen und es bekannter zu machen. In dieser
Arbeit soll am Beispiel des Italienbildes in der deutschen Werbung diese Form der
Werbekommunikation analysiert und an Fallbeispielen präzise dargestellt werden. Denn gerade
Italien begegnet dem deutschen Werberezipienten in geradezu hoher Frequenz. Verwunderlich ist
dies nicht: so sind die Aspekte, die mit positiven Assoziationen über die italienische Kultur
verbunden sind, weitreichend: Italienisches markiert beispielsweise guten Geschmack und gute
Qualität bei Lebensmitteln und Getränken. Außerdem assoziieren die Deutschen mit Italien
vorwiegend Sonne, Strand, Kultur und Urlaub. Stereotype, die in der deutschen Werbung
ausgenutzt werden. Im Folgenden soll näher auf diese Stereotypenmuster eingegangen werden und
anhand von zwei Beispielen aus der deutschen Werbung soll demonstriert werden, inwieweit
Interkulturalität die Werbekommunikation beeinflusst.