Vorwort 9
1. Einleitung 11
Teil I: Populäre Grundannahmen und Mythen über das Social Web
Sabine Kirchhoff
2. Vom "Web 2.0" zu "Social Media": Eine kritische Ideengeschichte 17
2.1 Das "Web 2.0" und die Internetgiganten 17
2.2 "Social Media" und die Medienberufe 23
2.3 Social Media in Unternehmen und die Cluetrain-Philosophie 27
2.4 Das Medium der Massen ist kein Massenmedium 32
Sabine Kirchhoff & Benjamin Harney
3. Gibt es die "Digital Natives" wirklich?
Marc Prenskys Thesen auf dem Prüfstand 43
3.1 Kritik an Prenskys Ideengerüst 47
3.1.1 Konstruktion einer Dichotomie von "Digital Natives" und "Digital Immigrants" 47
3.1.2 Bing-Bang-Rhetorik oder von jetzt auf gleich ist alles anders 51
3.1.3 Technikdeterminismus 53
3.1.4 Medienkompetenz als Schlüsselbegriff 54
3.2 Ergebnisse einer Online-Befragung von Studierenden zu ihrer Mediennutzung 56
3.2.1 Forschungsdesign 58
3.2.2 Ergebnisse: Das Social Web - ein Mitmach-Web? 59
3.2.3 Professionelle Werkzeuge des Identitäts- und Beziehungsmanagements:
Professionelle Network Services, Dokumentenplattformen und Foren 69
3.2.4 Berufsbezogene Medienkompetenzen:
Kennen, Anwenden, Bewerten, Gestalten, Entwickeln 74
Teil II: Kommunikationswissenschaftliche Theorien und Modelle
Sabine Kirchhoff
4. Zur Diffusion von Innovationen und den Herausforderungen bei der Einführung neuer Online-Kommunikationsangebote 89
4.1 Wichtige Begriffe und Kernelemente der Diffusionstheorie 91
4.1.1 Hauptelemente der Kommunikation: die Innovation 93
4.1.2 Hauptelemente der Kommunikation: Kommunikationskanäle 95
4.1.3 Hauptelemente der Kommunikation: Zeit 97
4.1.4 Hauptelemente der Kommunikation: soziale Systeme 97
4.2 Makroebene: Diffusionsverläufe und Übernehmertypologien 102
4.2.1 S-Kurve 103
4.2.2 Übernehmerkategorien oder die Übernehmer-Typologie 105
4.3 Mikroebene: Das Innovations-Entscheidungsmodell 109
4.3.1 Die Phasen des Innovations-Entscheidungsmodells 110
4.3.2 Kommunikationskanäle, Übernehmertypologie und der Innovations-Entscheidungsprozess 113
4.4 Innovationen in Organisationen 114
4.4.1 Rolle der Champions 116
4.4.2 Der Innovationsprozess in Organisationen 118
4.4.3 Erfolgsfördernde und erfolgsmindernde Faktoren im Innovationsprozess in Organisationen 122
4.5 Zusammenfassung der wichtigsten kommunikationstheoretischen Erkenntnisse zur Entwicklung eines Entscheidungsmodells für die Online-Kommunikation 130
Sabine Kirchhoff
5. Unternehmenskommunikation, Typen der Online-Kommunikation und Entscheidungsmodell zur Entwicklung einer Online-Kommunikationsstrategie 135
5.1 Die Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß 137
5.2 Die Typen oder Modi der Online-Kommunikation 144
5.3 Entscheidungsmodell zur Auswahl eines passenden Online- Kommunikationsmodus und zur Entwicklung einer Online-Kommunikationsstrategie 150
5.3.1 Die Bausteine und Komponenten des Entscheidungsmodells zur Entwicklung einer Online-Kommunikationsstrategie 153
Teil III: Wissenswertes aus Nachbar-Disziplinen
Sabine Kirchhoff & Christian Heermeyer
6. "Gespräche sind Märkte" - ethische und rechtliche Grundlagen der Online-Kommunikation 185
6.1 "Gespräche sind Märkte" - die ethische Dimension der "Gratis"-Webanwendungen 186
6.2 Guidelines - erste Hilfen im Social Web 188
6.3 Basiswissen Internetrecht 191
6.3.1 Marken- und Namensrecht 191
6.3.2 Urheberrecht und Persönlichkeitsrechte 193
6.3.3 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb 197
6.3.4 Telemediengesetz und Rundfunkstaatsvertrag (Impressum) 197
6.3.5 Datenschutz 199
Anhang: Checklisten zu Guidelines und Internetrecht 202
Michael Schnaider, Fabian Zimmermann & Sabine Kirchhoff
7. IT-Sicherheit und Social Media: Denn wir wissen nicht, was sie tun 209
7.1 Social Media aus dem Blickwinkel der Sicherheitsbedürfnisse von Unternehmen 209
7.2 Soziale Medien - ein Sicherheitsrisiko? 210
7.3 Trügerische Sicherheit 212
7.4 Fallbeispiele: Unternehmen im Fokus 215
7.5 Umgang mit Risiken durch Social Media 217
Sabine Kirchhoff, Paolo Lombardo & Lars Urhahn
8. Ausgewählte Plattformen, Tools und Technologien 225
Teil IV: Praxisbeispiele und Anwendungen
Sabine Kirchhoff, Alexandra Krone & Julia Lehrmann
9. Employer Branding im Social Web am Beispiel des Fashionlogistikers Meyer & Meyer 239
9.1 Personalmanagement im Zeichen der Markenführung und des Personalmarketings 239
9.2 Strategisches Personalmanagement und Markenmanagement beim Osnabrücker Fashionlogistiker Meyer & Meyer 240
9.2.1 Meyer & Meyers positive Arbeitgebereigenschaften 244
9.2.2 Meyer & Meyers Online-Kommunikationsstrategie für das Employer Branding 246
Sabine Kirchhoff, Alexander Bose, Anna-Sophie Börries & Paolo Lombardo
10. Online-Medienarbeit in Zeiten fast leerer Kassen:
Online-Kommunikation im Contentmanagementmodus am Institut für Kommunikationsmanagement 261
10.1 Benutzerfreundlichkeit und Suchmaschinenoptimierung - eine kurze Einführung 264
10.1.1 "Usability": Einfachheit und Verständlichkeit sind Trumpf 265
10.1.2 Suchmaschinenoptimierung (SEO): Im Blickfeld der Betrachter landen 268
10.2 Online-Kommunikation im Contentmanagementmodus:
die ressourcenschonende Strategie des Instituts für Kommunikationsmanagement der Hochschule Osnabrück 270
10.2.1 Komponenten mit K.O.-Kriterienqualität 271
10.2.2 Mit Usability und Suchmaschinenoptimierung die Online-Kommunikation nachhaltig gestalten 274
Autorenverzeichnis 289
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 291
Stichwortverzeichnis 297