Vivian Pein ist eine erfahrene Social-Media- und Community-Managerin. Sie hat Ihre Leidenschaft zum Beruf gemacht. In über zehn Jahren hauptberuflicher Erfahrung war Sie u. a. Community-Managerin bei XING und für die Entwicklung der Social-Media-Strategie sowie den Aufbau des Community-Support-Teams bei Hermes verantwortlich. Sie bildet Social-Media- und Community-Manager aus und berät mittelständische Unternehmen, Konzerne, sowie Verbände bei der strategischen Integration von Social Media. Im Vorstand des Berufsverbandes für Social-Media- und Community-Manager (BVCM e.V.) setzt Sie sich für die Professionalisierung der Berufsbilder ein und organisiert unter anderem die größte "Unkonferenz" für Social-Media- und Community-Manager, das CommunityCamp.

Grundlagen, Strategie und Umsetzung

Über dieses Buch ... 23
1. Social Media -- Chancen und Herausforderungen für Unternehmen ... 27

1.1 ... Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation ... 27

1.2 ... Herausforderungen für Unternehmen ... 31

1.3 ... Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändern ... 36

TEIL I. Berufsbild Social Media Manager*in ... 43
2. Social Media Manager*in -- Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete ... 45

2.1 ... Das Berufsbild Social Media Manager*in ... 45

2.2 ... Aufgaben des Social Media Managements ... 49

2.3 ... Gehälter im Social Media Management ... 52

2.4 ... Kompetenzmodell und Anforderungsprofil ... 53

2.5 ... Social Media Manager*innen im Profil ... 66

3. Weiterbildung und Karriere ... 85

3.1 ... Überblick der Aus- und Weiterbildung ... 87

3.2 ... Zertifizierte Weiterbildungen ... 89

3.3 ... Konferenzen ... 98

3.4 ... Networking ... 102

4. Persönliches Online-Reputationsmanagement/Personal Branding ... 105

4.1 ... Gefunden werden ... 106

4.2 ... Das Onlineprofil aufräumen ... 108

4.3 ... Eine gute Online-Reputation und Personal Branding ... 109

TEIL II. Grundlagen Social Media Management ... 117
5. Die Social-Media-Strategie ... 119

5.1 ... Was ist eine Strategie? ... 120

5.2 ... Zielgruppen ... 121

5.3 ... Personas ... 124

5.4 ... Ziele ... 131

5.5 ... Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI) ... 141

5.6 ... Ressourcen ... 146

5.7 ... Das POST-Modell ... 149

6. Corporate Content -- die richtigen Inhalte ... 153

6.1 ... Was ist Content überhaupt und welche Arten gibt es? ... 154

6.2 ... Content-Strategie -- die Grundlage von Corporate Content ... 155

6.3 ... Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle ... 158

6.4 ... Abschließende Beurteilung der Content-Strategie ... 163

6.5 ... Von der Strategie zum Inhalt ... 165

6.6 ... Storytelling ... 193

6.7 ... Wie Sie an gute Inhalte kommen ... 200

6.8 ... Welche Inhalte funktionieren ... 201

6.9 ... Zusammenfassende Beurteilung ... 206

7. Community Management -- der direkte Dialog ... 207

7.1 ... Community Management -- Definition und Aufgaben ... 207

7.2 ... Community Building ... 209

7.3 ... User-Lifecycle-Management -- vom Besucher zum aktiven Mitglied ... 211

7.4 ... Community Engagement -- Ihre Community aktivieren ... 216

7.5 ... Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community ... 225

7.6 ... Reaktionsschema für das Community-Management-Team ... 228

7.7 ... Fehler und Probleme richtig kommunizieren ... 229

7.8 ... Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung ... 232

7.9 ... Don't feed the Trolls -- der Umgang mit Störenfrieden ... 233

7.10 ... Community und Social Media Management -- Eine enge Zusammenarbeit ist wichtig ... 233

7.11 ... Community Management offline -- Events & Co. ... 234

8. Social Media Monitoring und Measurement ... 237

8.1 ... Was ist Social Media Monitoring? ... 237

8.2 ... Wie funktioniert Social Media Monitoring? ... 238

8.3 ... Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar? ... 242

8.4 ... Die richtigen Keywords finden ... 245

8.5 ... Kostenlose Dienste ... 248

8.6 ... Kostenpflichtige Dienste ... 249

8.7 ... Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden ... 250

8.8 ... Social Media Measurement -- Kennzahlen erfolgreich bestimmen ... 255

8.9 ... Social-Media-Analytics-Tools ... 263

8.10 ... Formeln für die wichtigsten KPIs ... 263

8.11 ... Und was ist jetzt der ROI von Social Media? ... 266

9. Change Management (interne 'Überzeugungsarbeit') ... 269

9.1 ... Theoretische Grundlagen des Change Managements ... 269

9.2 ... Warum 'Change' so schwierig ist ... 271

9.3 ... Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen ... 271

9.4 ... Social Media und die Unternehmenskultur ... 275

9.5 ... Social Media und technische Barrieren ... 279

10. Anwendungsfelder des Social Media Managements ... 283

10.1 ... Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing ... 283

10.2 ... Social Media in der PR ... 288

10.3 ... Influencer Marketing und Influencer Relations ... 299

10.4 ... Krisenkommunikation im Social Web ... 324

10.5 ... Social Media Marketing ... 335

10.6 ... Werbung 2.0 -- Social Media Advertising ... 349

10.7 ... Kundenservice 2.0 ... 374

10.8 ... Social Media im Personalwesen ... 385

10.9 ... Corporate Influencer ... 393

10.10 ... Forschung und Innovation ... 407

10.11 ... Enterprise 2.0 ... 415

11. Rechtliche Grundlagen ... 423

11.1 ... Anwendbares Recht und Hausregeln ... 424

11.2 ... Wahl eines Accounts ... 425

11.3 ... Benennung des Accounts ... 425

11.4 ... Impressumspflicht ... 425

11.5 ... Nutzung von Bildern und Videos ... 427

11.6 ... Einsatz von KI-Tools und KI-Werken ... 430

11.7 ... Linkhaftung ... 431

11.8 ... Haftung für Nutzerbeiträge ... 432

11.9 ... Löschen von Nutzerbeiträgen ... 434

11.10 ... Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen ... 435

11.11 ... Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien ... 435

11.12 ... Direktmarketing und Ansprache von Nutzern ... 436

11.13 ... Datenschutz ... 436

11.14 ... Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln ... 439

11.15 ... Einsatz von Messengern wie WhatsApp ... 440

11.16 ... Verträge und persönliche Haftung ... 440

12. Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke ... 441

12.1 ... Arten, Unterschiede und Aufgaben ... 442

12.2 ... Instagram ... 449

12.3 ... Facebook ... 461

12.4 ... TikTok ... 470

12.5 ... Microblogging: X, Threads und Mastodon ... 481

12.6 ... LinkedIn ... 494

12.7 ... YouTube ... 504

12.8 ... Pinterest -- visuelles Social Bookmarking ... 512

12.9 ... Messenger ... 517

12.10 ... Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale ... 522

TEIL III. Social Media Management im Unternehmen ... 529
13. Corporate Social Media ... 531

13.1 ... Ist mein Unternehmen bereit für Social Media? ... 532

13.2 ... Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen ... 542

13.3 ... Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen ... 547

13.4 ... Auswahl und Ausbildung der Mitarbeitenden ... 551

13.5 ... Social-Media-Prozesse und -Workflows gestalten und etablieren ... 555

13.6 ... Social Media Guidelines ... 566

13.7 ... Social Media im Unternehmen etablieren ... 574

13.8 ... Social-Media-Reifegradmodelle ... 577

14. Praktisches Social Media Management ... 581

14.1 ... Tagesablauf von Social Media Manager*innen ... 581

14.2 ... Der Social-Media-Arbeitsplatz ... 583

14.3 ... Social-Media-Budget erstellen ... 584

14.4 ... Effektives Social Media Management ... 593

14.5 ... Teamarbeit ... 609

14.6 ... Zeit- und Aufgabenmanagement ... 614

14.7 ... Gute Videoinhalte für Social Media produzieren ... 619

14.8 ... Barrierefreiheit in Social Media ... 626

14.9 ... Künstliche Intelligenz ... 631

14.10 ... Privatleben vs. Social Media Management ... 645

14.11 ... Präsentationen halten ... 647

14.12 ... Umgang mit externen Dienstleistern ... 654

14.13 ... Pleiten, Pech und Pannen -- was Social Media Manager vermeiden sollten ... 658

15. Ausblick ... 659

15.1 ... Generation Z ... 659

15.2 ... Die Community als Kern von Social Media ... 661

15.3 ... Professionalisierung von Corporate Social Media ... 663

Die Expert*innen im Buch ... 665
Index ... 669